Un buen ejemplo de publicidad engañosa.
Nos ha llamado la atención la noticia de Metro de Madrid en la que esta empresa comunica su Huella de Carbono de Organización en 2014. Sin embargo, a pesar de decirnos que es una HC de organización, la noticia se aventura a darnos el dato de la HC por pasajero y km, que es una Huella de Carbono de Producto (bien o servicio). Y además se anima a hacer una afirmación comparativa con el uso del coche y la moto, para decirnos que son mucho peores. Todo esto nos plantea unas cuantas dudas sobre la seriedad de la noticia y, a la postre, sobre la fuente que la ha generado, que aporta algo más de información, pero de ninguna manera las resuelve.
De entrada nos asalta una duda importante. Si han calculado la Huella de Carbono de Organización (los Alcances 1 y 2 son obligatorios), ¿hasta qué nivel de detalle han llegado en el Alcance 3? En cualquier caso, salvo que se haya alcanzado la totalidad del Alcance 3 (cosa que es complicada y requiere bastante trabajo), cualquier cálculo encaminado a relacionar el dato de la HC de organización con las emisiones por pasajero y km es incorrecto.
Por otro lado, si se quería conocer la “Huella de Carbono por pasajero y km”, el enfoque adecuado es el de la Huella de Carbono de Producto, calculado de acuerdo con la norma ISO 14067:2013, publicada el 15 de mayo de 2013 (basada en gran parte en la PAS 2050). Ha sobrado tiempo para trabajar con la norma correcta, pero claro, esto es más laborioso y cuesta más.
Si, como se dice en la noticia, se ha empleado como referencia para el cálculo la norma ISO 14064-1:2012 Gases de efecto invernadero – Parte 1: Especificación con orientación, a nivel de las organizaciones, para la cuantificación y el informe de las emisiones y remociones de gases de efecto invernadero”, sólo debería haberse hablado de la Huella de Carbono de Organización; y especificando especialmente el detalle para el Alcance 3. Y nunca debería haberse intentado deducir de una Huella de Carbono de Organización el valor de la Huella de Carbono del servicio (emisiones por pasajero y km).
Se dice que una parte importante de la reducción de la HC conseguida en 2014 se debe a que el Metro de Madrid ha empleado electricidad procedente de energías renovables. Esa es mucha electricidad, porque la actividad del metro es muy intensiva en el uso de la misma. Cuesta creer lo que la noticia sugiere, que toda la electricidad consumida (o al menos una gran parte) es de origen renovable. Pero aún si así fuera, ¿hay garantía de origen de esa energía renovable que se dice que se ha utilizado? ¿Se puede asegurar que no hay una doble contabilización? Y si no hay garantía, la afirmación no puede hacerse.
Con este mensaje se intenta también dar la imagen de empresa responsable que emplea energía renovable. Para que esa afirmación sea creíble sería necesario que se nos facilitara el % de energía renovable verdaderamente consumido (sin duda es un dato conocido) y el % de ahorro real imputable a ese ello. Porque sin duda, dado que también se menciona el aumento de la eficiencia energética (lo que es bueno y debería haber servido para ahorrar dinero a los madrileños; no sé si alguno lo habrá notado en su bolsillo) y que el ahorro se ha producido en coincidencia con la crisis económica (y por tanto con recortes de servicio), es posible que haya otros factores que hayan podido tener más influencia. Si el análisis ha sido exhaustivo y otros factores como los citados han sido estudiados, debería haberse dicho y los datos puestos encima de la mesa, para que el lector juzgara por sí mismo. Y si no se ha hecho un estudio serio, la afirmación es imprudente y presuntamente incierta. De momento, tal y como están las cosas, no queda más remedio que dudar de la afirmación realizada por Metro de Madrid.
En otra parte de la noticia se dice en “el año 2014 han supuesto la reducción en más de un 50 por ciento de su huella de carbono, …, es decir, el impacto medioambiental de la compañía. Esta es una afirmación manifiestamente incorrecta, por las siguientes razones (norma ISO dixit):
- La Huella de Carbono es un indicador parcial, que se limita a una sola categoría de impacto, el cambio climático. Por ello nunca debe ser utilizado para hacer una afirmación como la realizada, que resulta manifiestamente infundada.
- Aunque la HC puede ser un aspecto ambiental importante del ciclo de vida del servicio que presta el metro, el ciclo de vida puede ocasionar otros impactos ambientales importantes (por ejemplo, disminución de recursos fósiles, acidificación del aire, eutrofización de las aguas, etc.). Por ello, las decisiones sobre los impactos de un producto o servicio, basadas en una sola categoría de impacto, pueden entrar en conflicto con los objetivos relativos a otras categorías de impacto.
- Cuando los resultados de la HC se utilizan para influir en las decisiones del consumidor (como aquí ocurre), se deben hacer consideraciones sobre la importancia de otras categorías de impacto del ciclo de vida del servicio. Y nunca se debe decir que un determinado servicio es mejor que otro, utilizando para ello un indicador simple como la HC.
Fuente: Noticia publicada en www.esmartcity.es/
Otra duda importante afecta a las hipótesis empleadas para calcular la HC por pasajero y km. Porque no es la misma en hora punta que en hora valle, entre semana que en fin de semana, etc. El nivel de ocupación de un transporte público varía mucho y con él la HC por pasajero y km. Cuando se nos informa de la HC por pasajero y km, ¿se nos da un valor promedio, el más favorable, el más desfavorable? La respuesta a esta duda razonable debería haber sido resuelta en la noticia, o al menos debería ponerse a disposición del público un informe detallado y amplio, que permitiera aclarar tan delicadas y trascendentales cuestiones.
La norma ISO dice bien claramente que la comunicación de la HC destinada a ser pública debe cumplir (entre otros) los siguientes requisitos:
- En un lugar apropiado de la comunicación de la HC se debe indicar que la HC se refiere a una única categoría de impacto (cambio climático) y no evalúa otros impactos ambientales, sociales o económicos potenciales derivados del suministro del producto.
- Debe facilitar los datos de emisión y un link directo a la información de soporte de los mismos en un sitio web, en el punto de venta o mediante otro medio de comunicación público disponible.
- Debe disponer del “Informe de verificación”, del Informe del estudio de la HC y de la Comunicación de la HC, si se ha realizado verificación por tercera parte.
- Debe tener disponible públicamente un Informe de divulgación de la HC, cuando el Informe de la HC no es objeto de verificación por una tercera parte.
Ninguno de estos requisitos se cumple en la HC del Metro de Madrid.
La noticia se anima a asegurar que la HC de un viajero del metro es 10 veces menor que la de un ciudadano que utiliza su coche particular. Y esta afirmación no puede hacerse con la información utilizada para soportarla. La norma ISO dixit: Un estudio de la Huella de Carbono de un servicio no debe ser utilizado para comunicar la superioridad ambiental de un servicio frente a otro. La comparación de diferentes servicios basada en la HC, sólo se permite si el cálculo de la HC de los servicios a comparar ha seguido idénticos requisitos de cuantificación y comunicación. Las HC realizadas según requisitos diferentes programas no son comparables.
Si se hacen las cosas bien, como parece ser que lo hace Metro de Madrid, está muy bien decirlo. Pero caer en la exageración, extralimitarse en las afirmaciones, generar mensajes incompletos y equívocos (en definitiva, engañosos) no es lo más recomendable. Desacredita a quien lo hace, lo que es especialmente triste si hay un intento real de reducir las emisiones de Gases de Efecto Invernadero, que además parece estar dando resultados.
El departamento de comunicación de Metro de Madrid se ha dado una buena columpiada, pero parece que la información que le ha servido de base es, también, manifiestamente mejorable. Para comunicar una chapuza, mejor no comunicar nada. “Las cosas bien hechas bien parecen”.